McDonalds Restaurant der Zukunft: „To rattle in the East, while attaking in the West“ – einfach mal wieder genial

Ich war’s nicht, Caro war’s. Wer mich kennt, weiß es: nie und nimmer würde ich freiwillig in ein McDonalds-Etablissement (der Begriff „Restaurant“ verbietet sich hier ja wohl von selbst) gehen (es sei denn, ich hätte grimmigen Hunger und in der Umgebung wäre sonst so gar nichts, aber da muss der Hunger schon sehr grimmig sein, und die Umgebung extrem frugal). Aber Caro war wie angefixt von dem Werbetext von McDonalds für dessen „Restaurant der Zukunft“, der ihr offensichtlich im Zusammenhang mit einem Abmahnungs-Begehren in die Hände geraten war. Zwar hatte dieser Text wohl absolut nichts abmahn-fähiges an sich, aber Caros Neugierde war geweckt, dieses famose „Restaurant der Zukunft“ stante pede persönlich in Augenschein zu nehmen. Und ich arme Socke musste natürlich mit, und zwar nur wegen diesen verheißungsvollen Zeilen auf der Webpage des Klops-Konzerns:

„DAS RESTAURANT DER ZUKUNFT

Individuell, innovativ, interaktiv – dein Lebensgefühl ist unsere Inspiration! In den Restaurants der Zukunft bieten wir dir noch mehr Service, noch mehr digitale Interaktion und noch mehr Raum für deine individuellen Wünsche und Bedürfnisse. Und oben drauf gibt es auch eine größere Produktauswahl, zum Beispiel erweitern wir unsere Gourmet Linie THE SIGNATURE COLLECTION™. … Willkommen in der Zukunft!“ (Quelle: https://www.mcdonalds.de/produkte/restaurant-der-zukunft)

Respekt, da hat jemand aber mächtig auf der Klaviatur der Phrasendreschmaschine geklimpert. Bricht man das Leistungsversprechen mal auf seine wesentliche Inhalte jenseits des Marketing-Blubbs herunter, so bleiben als USPs die Ankündigung von mehr Service, mehr digitaler Interaktion, mehr individueller Wunscherfüllung und einer größere Produktauswahl im „Gourmet“-Bereich.

McDonalds, Signature Collection, Hamburger, The Secret Art of War, Ratinionalisierung, Einsparung, Ikeaisierung, Automatenbestellung

Seit Sommer 2016 baut der Konzern seine Deutschen Franchise-Töchter zu solchen „Restaurants der Zukunft“ um, etwa am Münchner Flughafen, dem Kirchheimer Dreieck oder am Leipziger Platz in Berlin, und beim Betreten muss man konzedieren, dass das Interieur tatsächlich – im Vergleich zu herkömmlichen McDonalds-Filialen – bunter, moderner, großzügiger geworden ist, es hat nicht mehr den Charme und das Flair einer Ostblock-Kantine der 70er Jahre, sondern jetzt vielleicht einer Ostblock-Kantine der frühen 90er Jahre. OK, es riecht nach wie vor nach Fett und nach Lebensmittelchemikalien und nach billigen Parfums, aber man hat sich offensichtlich bemüht. Am augenfälligsten sind die vielleicht ein Dutzend gigantischen, mannshohen Smartphone-Imitate mit riesigen Touchscreens, die gleich im Eingangsbereich rumstehen. Dort nämlich soll der „Gast“ des „Restaurants der Zukunft“ förderhin seine Wünsche eingeben, indem er bunte Futter-Bildchen auf den riesigen Touch-Screens anklickt, die des Lesens mächtigen Kunden können sich auch tiefer in’s Menue hineinklicken und dort etwa auswählen, ob sie ihr Getränk mit oder ohne Eis wünschen oder den Signature Burger mit 2, 4 oder gar 6 vorgefertigten Fleischpatties. Klingt sehr einfach, aber nicht nur Caro und ich stehen erst einmal wie die Ochsen vor’m Scheunentor, bis sich ein junger, in McDonalds-Uniform gewandeter Mensch mit Headset – alle Mitarbeiter tragen hier übrigens Headsets, sieht ein wenig aus wie die Mannschaft eines Raumschiffs in einem billigen Science Fiction Film – unserer annimmt und vor unseren Augen unsere Wünsche in das gigantische Smartphone eintippt (ok, so ganz klappt das bei dem jungen Kerl auch noch nicht, aber wir haben das Prinzip dann auch rasch raus und können ihm helfen). Nach Komplettierung der Bestellung schiebt man seine Bank- oder Kreditkarte in ein herkömmliches Kartenterminal wie an jeder Supermarkt-Kasse, bestätigt den Betrag, gibt seine Geheimzahl ein, erhält seinen Beleg und fertig … fast zumindest, zusätzlich erhält man noch ein Stücklein Plastik, etwas größer als en Butterkeks, das man mitzunehmen hat und sodann auf den gewählten Tisch legt. (Natürlich kann man wie gewohnt auch noch zum Tresen gehen und dort bei einem richtigen Menschen bestellen, aber das ist wohl nur eine Übergangsphase: ebenso wie die Schalterbeamten in der Bank, die Fahrkartenverkäufer bei der Bahn oder die Check-In-Counter an den Flughäfen in den letzten Jahren sukzessive und mittlerweile fast vollständig durch Maschinen ersetzt wurden, so wird es auch den Leuten bei McDonalds ergehen.) Aber jetzt kommt der Clou: das fertige „Essen“ wird nämlich tatsächlich an den Tisch gebracht (McDonalds mit Tischservice, das ist etwa so Donald Trump mit guten Manieren), und durch den Butterkeks – der in Wirklichkeit natürlich ein Funk-Digsbums ist – weiß der junge Mensch, an welchen Tisch er das Tablett mit den – angeblich frisch zubereiteten – „Speisen“ zu bringen hat.

Und beim Futter gibt es jetzt tatsächlich eine „Gourmet Line“ mit angeblich noch höherwertigeren, noch frischeren Burgern. OK, ich hatte die Werbung von McDonalds bisher so verstanden, dass alle seine Burger hochwertig und frisch seien, aber anscheinend hat man Potential nach Oben entdeckt, um den ganzen kleinen, neuen, furchtbar hippen und schicken und individuellen Burgerbratern was entgegenzusetzen. Um das an dieser Stelle gleich vorwegzunehmen: Caro und mir schmeckt die neue Gourmet Linie THE SIGNATURE COLLECTION™ einfach nur Scheiße, um keinen Deut besser als der Rest, aber dafür deutlich teurer.

McDonalds, Signature Collection, Hamburger, The Secret Art of War, Ratinionalisierung, Einsparung, Ikeaisierung, Automatenbestellung

OK, das also ist die Vorderseite der Medaille: McDonalds hat einmalig ein wenige Farbe und Design in seine Schuppen gesteckt, man kann ohne Wartezeit am Automaten bestellen, man bekommt das Futter an den Tisch geliefert, und statt stur vorgegebener Fertigprodukte kann man jetzt die Zutaten und Zusammensetzung der Burger in begrenztem Maße selber bestimmen. Aber das ist nur – um das 6. Stratagem  aus dem berühmten „The Secret Art of War“ eines unbekannten Chinesischen Autors aus dem 15. Jahrhundert zu bemühen – das „rattle in the East“, ein Ablenkungsmanöver, denn beim Restaurant der Zukunft geht es für mich um etwas ganz anderes, nämlich um eine weitere Ikeaisierung des Fast-Food-Unwesens, indem wesentliche Arbeitsschritte an den Kunden selber und eine Maschine outgesourct werden, es geht also um Personaleinsparungen, das ist der Westen, im dem angegriffen wird. So ein herkömmlicher Bestellvorgang am Counter dauert schon ein paar Minuten „Äh … ich hätte gerne … oder gibt’s das auch als Menue … was kostet das dann … kann ich den ohne Tomate haben … oder doch lieber den anderen … und als Nachtisch will ich … Augenblick, ich muss meine Freundin fragen … Jaqueline, Apfeltasche oder McFlurry … ausgerechnet jetzt isse auf’m Klo … Moment bitte …“ Solch eine Mensch-Mensch-Interaktion kann dauern, und das mögen Konzerne nicht, insbesondere wenn einer der beiden Menschen auf ihrer Payroll steht, und sei es nur zum Mindestlohn. Und das ist dann auch die Kehrseite des – zweifelsohne im Prinzip richtigen – Mindestlohnes, denn entweder legt der Konzern die zusätzlichen Kosten für den Mindestlohn auf den Preis und damit die Kunden um, aber nachdem sich McDonalds primär über Preisführerschaft definiert – Burger für 99 Cent – ist das schwer möglich, also wählt man den anderen Weg, man legt – bildlich gesprochen – ganz einfach das Personal um, sprich man rationalisiert was das Zeug hält, eliminiert Personal und Personalkosten wo es nur geht, indem man Maschinen einsetzt und dem Kunden große Schritte des Arbeitsprozesses aufbürdet, das dann aber noch als zusätzlichen Vorteil für den Kunden verkauft. Und die Tatsache, dass das „Essen“ jetzt an den Tisch gebracht wird, ist ein ungleich geringerer Kostenfaktor als das bisherige Counter-Bestellen. Ich schätze mal, dass ein einziger Counter-Bestellvorgang um ein Vielfaches länger dauert als das Tablett an den Tisch zu bringen. Unter’m Strich würde ich sagen, durch diese Neuerung sind für jedes „Restaurant der Zukunft“ Pi mal Daumen 5 bis 10 Prozent mehr Profit drin.

Und wenn wir uns daran gewöhnt haben, das Futter am Automaten zu bestellen und zu bezahlen wird als nächste Neuerung  – erinnert Euch an meine Worte! – kommen, dass man sich das Futter dann selber an einem Ausgabeschalter abholt. Wahrscheinlich brüten hochbezahlte Marketing-Spezialisten bereits über der nächsten Kampagne, wie man dann den Wegfall des Tischservices verkaufen kann. Vielleicht „Lass Dir nicht vorschreiben, wann Du essen musst – Du bestimmst selber, wann Du Dein fertiges Futter an der Ausgabestation abholst!“ Oder „Noch hygienischer als bisher – hol Dein Futter selber und kein schmutziger Mindestlohner berührt mehr Dein Tablett!“ Aber bis dahin haben wir noch 5, 10 Jahre Zeit. Jetzt müssen wir uns erstmal daran gewöhnen, am Automaten zu bestellen. Und vielleicht kann man den frisch arbeitslos gewordenen Counter-Mitarbeiter ja als Putzkraft für dahin einstellen, natürlich nicht zum Mindestlohn, sondern schwarz…

McDonalds

 

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